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La saturación de mensajes “verdes” en el mercado puede generar incredulidad en el consumidor y exige una comunicación veraz, transparente y sustentada en hechos contrastables.
Normativas como la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (Csrd) y la Taxonomía Verde obligan a las compañías a comunicar con mayor transparencia, rigor y veracidad no solo sus resultados financieros, sino también su impacto ambiental, social y de gobernanza (ESG). En este contexto, la comunicación corporativa adquiere un papel estratégico para trasladar de forma clara y objetiva los avances y desafíos en materia de sostenibilidad.
Este fue uno de los ejes centrales del sexto capítulo del videopodcast de ista, “Conexión energética: la eficiencia de las palabras”, moderado por la periodista Laura del Pozo. En el encuentro participaron responsable de Medio Ambiente de Naturgy Nieves Cifuentes; International Marketing Product Owner del Grupo ista Mónica Alvarado; y director general de Forética Germán Granda, quienes analizaron cómo sus organizaciones están adaptando sus estrategias de comunicación para hacer la sostenibilidad más comprensible y tangible.
Uno de los principales retos identificados es la proliferación de mensajes ambientales sin respaldo verificable, una práctica asociada al denominado ‘greenwashing’, que ha generado dudas entre los consumidores. En este sentido, director general de Forética Germán Granda señaló que: “El enfoque tiene que estar ligado a la generación de competitividad, de supervivencia y resiliencia de la empresa de cara al futuro”. Asimismo, explicó que el abordaje debe realizarse desde distintos niveles de la organización: “donde se genera la visión y la ambición”; facilitando herramientas a los equipos para integrar estos retos en la estrategia global; y “generando alianzas dentro del sector”.
Por su parte, responsable de Medio Ambiente de Naturgy, Nieves Cifuentes, destacó la importancia de adaptar el mensaje a cada grupo de interés: “Para nosotros lo fundamental es adaptar el mensaje. Partimos de los mismos hechos, de las mismas realidades, de los mismos logros, pero el relato no es el mismo para todos los públicos.”
Desde la perspectiva del marketing, International Marketing Product Owner del Grupo ista, Mónica Alvarado subrayó la relevancia de respaldar la comunicación con datos verificables y ejemplos concretos: “La credibilidad es la parte más importante de la comunicación y uno solamente la consigue cuando puede mostrar que lo que está diciendo está basado en datos claros y objetivos”. Según explicó, el objetivo es emplear casos reales de ahorro energético para que los clientes “puedan entender que son parte de la solución”.
Alvarado también puso el foco en la comunicación interna, destacando la necesidad de implicar a los profesionales en la estrategia de sostenibilidad y de visibilizar que: “ellos son parte activa y pueden generar ese cambio en la sociedad”.
La sesión concluyó con la idea compartida de que la sostenibilidad debe integrarse en la gestión diaria de las organizaciones y no limitarse a un mensaje externo. Como recordó el director general de Forética, Germán Granda, empresa y sociedad deben “alinearse para alcanzar los objetivos sociales y medioambientales”.
